06-06-2018

Com millorar el comerç local: la imatge del comerç

Un dels elements que ajuda a distingir-se d’altres competidors és la identitat que projecta el comerç i la seva imatge

En el context actual, i en la majoria dels casos, l’oferta supera en escreix la demanda. Fins i tot es podria dir que, en alguns casos, hi ha una saturació de propostes comercials. A més, per si això no fos poc, els hàbits de compra estan canviant de manera vertiginosa i la clientela interactua activament per diferents canals.

Tots aquests motius fan plantejar que els comerços necessitin disposar d’elements diferencials que generin atractivitat i, en conseqüència, els facin més competitius.

Un dels elements que ajuden a distingir-se d’altres competidors és la identitat que projecta el comerç. La lògica és la següent: un establiment amb una identitat treballada desprèn sensacions agradables i crea vincles amb la clientela. En conseqüència, es pot originar una relació beneficiosa i duradora entre el comerç i el seu públic. En aquest nou article de la nostra sèrie sobre comerç local s’explicarà com es conceptualitza la imatge i, tot seguit, s’observarà quins elements la conformen.

La conceptualització del negoci

En primer lloc, la conceptualització del negoci és important, ja que estableix l’estratègia per arribar, de manera efectiva, al públic objectiu mitjançant la proposta de valor, l’storytelling, la segmentació i el posicionament. Tota persona que vulgui obrir un comerç ha de tenir una idea clara de quina activitat comercial vol dur a terme i, sobretot, com s’aconseguirà ser diferent respecte la competència. És el que s’anomena concepte de negoci.

Per treballar la conceptualització d’un negoci s’ha de seguir un procés senzill que combini els següents elements:

La proposta de valor

És tot aquell conjunt de beneficis i solucions que una empresa promet. Aquestes promeses, a la vegada, generen un seguit d’expectatives que, si la clientela les assoleix i les percep com a verdaderes, aleshores donaran valor a la compra.  En cas contrari, és a dir, si la clientela no veu complertes les expectatives que s’havia fixat, l’acte de compra no aportarà tot el valor desitjat. Per tant, aquelles promeses que l’empresa intenta transmetre poden ser percebudes com a falses i generar una dinàmica negativa en el negoci.

proposta valor imatge comerç

Amb tot, es posa de manifest que, en la fase inicial, és necessari pensar en tot el conjunt de solucions i beneficis que l’empresa voldrà aportar. Aquesta serà, de fet, la pedra angular del concepte de negoci i, a partir d’aquí, es desplegarà el disseny de la imatge comercial. Per treballar-ho, s’ha d’esbrinar i detallar quin conjunt de qualitats (beneficis i solucions) cerca la clientela. En general, en els negocis detallistes, aquells atributs positius que contribueixen a generar valor són els següents:

Atributs tangibles:

  • Qualitat de l’oferta

  • Varietat de l’oferta

  • Relació qualitat-preu adequada

  • Rapidesa en el servei

  • Ubicació del negoci

  • Atenció al públic

  • Altres serveis complementaris: consigna, lavabos, càrrega de telèfons, extracció de diners (caixers, etc.)

Atributs intangibles:

  • Vivències

  • Experiència de compra

En contrapartida, a més, s’han de llistar aquelles característiques negatives que la clientela no desitja trobar durant l’acte de compra. Són els anomenats costos no monetaris; i reflecteixen el temps, l’esforç i la incomoditat associats a la cerca, adquisició i utilització d’un bé o servei. Els costos no monetaris més freqüents són els següents:

  • Temps que es destina al trajecte per accedir al punt de venda

  • Temps que es dedica a comprar

  • Esforç físic

  • Càrregues psicològiques: estrès que suposa comprar

  • Risc financer

Arribats en aquest punt, es pot deduir que si els beneficis que percep la clientela són superiors als costos percebuts, aleshores el valor net del negoci és positiu; i la proposta de valor serà adequada a les expectatives generades.

Storytelling

L’storytelling consisteix en crear un relat que acompanyi el concepte de negoci i comunicar-lo, de manera adequada, a dins i fora del comerç. A les persones els hi agraden que els hi expliquin històries i successos, i si són fets verídics, encara hi presten molta més atenció. L’objectiu de crear una narració és enfortir el lligam emocional amb la clientela i que aquesta es senti molt implicada en l’acte de compra.

storytelling imatge de negoci

El rerefons és aconseguir una experiència de compra única, i l’storytelling ho facilita ja que, si es disposa d’una bona història, aquesta es pot explicar dins l’establiment i afavorir les sensacions agradables de consum. Les principals recomanacions que es suggereixen a l’hora de construir una història són:

  • Que sigui el més verídica possible

  • Ressaltar aquells moments sensacionals de la història que poden colpir al receptor

  • Parlar en primera persona, i parlar de persones conegudes

  • Seguir un fil narratiu bàsic: introducció, nus i desenllaç

  • Que el relat sigui breu i fàcilment entenedor

  • Que tingui a veure amb l’activitat del negoci

  • Que transmeti un seguit de valors que identifiquin a la marca

Tant bon punt es disposa d’un relat, cal comunicar-lo de la millor manera possible dins i fora de la botiga. Per això, es pot fer ús dels següents elements:

  • Nom comercial: És important que el nom defineixi l’activitat del negoci i, a ser possible, que permeti deduir la seva proposta de valor, o sigui les solucions que aporta a la clientela. 

  • Baseline: Es tracta d’una petita frase que acompanya el nom comercial i reforça el missatge i la proposta de valor. No cal que tingui verb.

  • Logotip: Una imatge gràfica que identifica la marca i que l’acompanya en tots el materials de comunicació i publicitaris.

  • Elements de comunicació interna com cartells que indiquin les seccions, senyalística que indiqui els racons, etiquetes...

Segmentació i posicionament

A la dificultat evident de saber segmentar bé el públic objectiu se li afegeix una altra: conèixer com oferir-li tot allò que desitja i de quina manera, és a dir, amb quina imatge comercial?

Per aconseguir-ho és necessari tenir ben definit amb antelació quin posicionament vol projectar l’empresa. És a dir, en què es diferencia de la competència? Què és allò que el fa diferent? Quina és la seva especialitat? En què destaca? Què vol ressaltar?

En el moment en què un ja sap quin és el posicionament desitjat, haurà d’aplicar una barreja de sentit comú, d’imaginació i de creativitat en els diferents elements de la imatge del negoci; amb l’objectiu que reflecteixi els atributs que han de ser percebuts pel públic.

La imatge global del comerç

En segon lloc, la imatge global del comerç és el que materialitza el concepte de negoci i, per tant, contribueix a la satisfacció de la clientela potencial mitjançant elements de màrqueting sensorial i, de manera més concreta, del visual merchandising.

Màrqueting sensorial

Durant tot el dia, i al llarg de tota la vida, els individus estem exposats als estímuls mediambientals i, aquests, ens impacten a través dels receptors sensorials dels cinc sentits: la vista, l’oïda, l’olfacte, el tacte i el gust. Aquests estímuls aporten sensacions i, automàticament, són processats i arxivats al cervell de cadascú. El neuromàrqueting, o màrqueting sensorial, és la ciència que vincula les percepcions que s’obtenen a través dels cinc sentits amb diferents tècniques encaminades a tenir un estat d’ànim receptiu.

marketing sensorial imagen de negocio

L’objectiu d’aquesta disciplina és, per tant, aconseguir despertar el màxim d’emocions possibles en l’interior del punt de venda. I, per què és tant important despertar sensacions i emocions en el comerç?  Si una persona rep els estímuls adequats mitjançant els cinc sentits tindrà una sensació de benestar que contribuirà, per una banda, a estar confortable i, per l’altra, a recordar aquell moment de manera especial. L’efecte desitjat és aconseguir que la persona estigui el més a gust possible dins la botiga.

Com es pot treballar cada sentit?

  • Vista: imatges, colors, senyalística, ordre, disseny de la botiga, mobiliari, exposició del producte, arquitectura del local, il·luminació, missatges de comunicació.

  • Oïda: música o so ambiental, sorolls del propi negoci.

  • Olfacte: olors ambientals, aromes dels productes.

  • Tacte: accés a l’exposició del producte, materials, mobiliari, catàleg.

  • Gust: degustacions, possibilitat de menjar i beure dins l’establiment, etc.

Visual merchandising

Àrea del màrqueting que incideix en com s’ha de treballar la imatge del negoci per tal de generar confort, benestar i, sobretot, aconseguir que el públic s’involucri al màxim dins l’establiment. Atès que un establiment comercial té una part externa (que es veu des del carrer) i una altra interna (a l’interior del local), el visual ha de fer referència a ambdues. Per aquest motiu, a continuació s’explicarà els diferents elements que trobem, tant en la imatge externa com en la interna d’un establiment, i quines característiques presenten cadascun d’ells.

marketing visual imagen de negocio

Pel que fa a la imatge externa tenim els següents elements:

  • Façana: en la mesura que sigui possible, la façana hauria de ser un reflex d’allò que trobarem dins el punt de venda. O sigui, hauria de ser un mirall que estigui en concordança amb la imatge interna i el concepte de negoci. A més, es recomana que estigui neta i en condicions òptimes de manteniment. 

  • Retolació: és important que el rètol es pugui veure, de manera destacada, des de diferents angles. És molt convenient que estigui degudament il·luminat, sobretot, durant la franja horària nocturna en què encara hi ha vianants pel carrer.  També, és important que estigui net i lliure d’elements que embrutin la seva visibilitat. El rètol hauria d’incloure: el logitp, el nom comercial i alguna petita frase que reforci el posicionament de l’empresa.

  • Aparador: és molt més que una exposició del producte. És una oportunitat única per seduir al vianant, per comunicar i per captar la seva atenció.

  • Entrada: és un bon indret per comunicar el següent: horaris d’obertura, acceptació de targeta de crèdit, serveis (o productes) que s’ofereixen a l’interior. Tot aquest conjunt d’indicacions és necessari (i obligatori per llei) que estiguin ben visibles perquè aporten una informació molt valuosa a la clientela. 

  • Visibilitat: convé que l’interior del local sigui plenament visible des de l’exterior. Fomentar la transparència comporta, implícitament, una mostra de caràcter obert, dialogant i de lliure consum. D’altra banda, aporta llum natural a l’interior del punt de venda.

I en referència a la imatge interna del comerç:

  • Circuit comercial: L’objectiu dels establiments comercials és aconseguir que tota persona que entri per la porta faci el màxim recorregut possible per a l’interior de la superfície. Ara aprendrem a dissenyar un recorregut que aconsegueixi absorbir el públic cap a l’interior de la botiga i afavorir que estigui en contacte visual amb el producte, el màxim temps possible. 

  • Il·luminació: permet donar volum, contrast i esculpir la superfície de venda mitjançant matisos que s’aconsegueixen amb llum natural, artificial i, també, amb la presència de materials, productes i colors que trobem a l’interior. Així, un punt de venda amb poca llum natural, amb aglomeració de productes i amb mobles foscos requerirà d’un esforç lumínic artificial major que un negoci amb molta llum natural i pocs productes.

  • Senyalística: Tots els elements que volem que siguin observats s’han de col·locar en llocs visibles. Els indrets més freqüents on ubicar els missatges i la senyalística són els següents: adherits al sòl, penjant del sostre, en els lineals, en el producte, a la zona del taulell o a l’entrada.

  • Distribució del producte: Els productes que trobem en tot estoc es categoritzen  de la següent manera:

    • Estrella: Articles amb vendes i marge brut per sobre la mitja. Es refereix a productes que tenen una elevada rendibilitat. El nom ja ens indica que són productes molt interessants pel comerç, tant per vendes com per rotació.

    • Bàsics: Articles amb vendes per sobre de la mitja, però amb marges per sota de la mitja. Suposen unes vendes constants, tot i que els marges són ajustats. 

    • Interrogant: Són referències amb marges per sobre la mitjana però amb vendes per sota la mitjana. Tal i com ens indica el nom, aquest productes plantegen un dubte, ja que es tracta d’articles que es venen poc però que, en cas que es venguessin millor, tindrien una elevada rendibilitat. 

    • Mandrosos: Són aquells amb vendes i marge per sota la mitja. Ocupen un espai en el lineal que podria ser aprofitats per altres articles amb major rendibilitat. 

distribucio productes comerç local

Atès que el que es pretén és fomentar que les persones facin el major recorregut possible, és important combinar els productes en funció de la seves afinitats i repartir-los tot tenint present que:

  1. Els productes estrella poden ser un motor de l’establiment. Per tant, es poden ubicar en diferents punt de la botiga

  2. Els productes bàsics tindran una elevada demanda i s’han de repartir per tot l’establiment.

  3. Els productes interrogant interessa donar-los una major visibilitat. 

  4. Els productes mandrosos han d’estar exposats en llocs visibles i en combinació amb la resta, sobretot els estrella i els bàsics. 

Com a resum de l’article: 

comerç local imatge de negoci

En la següent notícia ens centrarem en l’aparadorisme, concretament en com fer que un aparador sembli atractiu i atregui el màxim de clients.

 

Copyright © 2020 J3B3 Economics. All rights reserved.