17-05-2018

Com millorar el comerç urbà: la localització del negoci

La nostra Guia d'emprenedoria comercial com a eina d'assessorament i suport al comerç urbà i de proximitat

Des de J3B3 som especialistes en el disseny d'accions en l'àmbit del comerç urbà i de proximitat. L'objectiu és disposar d'un mix comercial d'alta qualitat; amb una oferta equilibrada i variada que respongui a les necessitats d'un públic cada vegada més exigent i informat.

Per això, creiem que és fonamental que les noves iniciatives empresarials del sector comerç disposin d'eines que els permetin endagar una idea de negoci amb garanties d'èxit.

En aquest sentit, hem redactat la Guia d'emprenedoria comercial; un material de suport i un instrument complementari als que ja existeixen en l'àmbit de la creació d'empreses. Es tracta d'una publicació dirigida tant a persones emprenedores, com al personal tècnic que assessora en matèria d'emprenedoria i que dóna suport a la creació i consolidació d'empreses en el territori.

comerç-urba-i-de-proximitat-guia-j3b3

Més d'un 80% dels projectes que es posen en marxa són comerços i serveis. D'aquí la necessitat d'aportar informació específica, per tal de contribuir en la millora de la posada en marxa i la consolidació dels comerços i serveis.

A través de les 4 matèries presentades es busca una aproximació més concreta i específica per la creació de comerços i serveis. Aspectes rellevants com:

  • La localització del negoci
  • Les habilitats que ha de tenir un emprenedor del sector comerç o serveis 
  • La identitat corporativa
  • Els aparadors 

En aquest primer article, ens centrarem en el primer. I cal remarcar que el conjunt d’eines que es facilitaran a continuació són un complement del pla d’empresa. En aquest sentit, per a la correcta comprensió d’aquest manual és imprescindible haver realitzat un minuciós anàlisi de l’entorn, del mercat, del públic objectiu i de la competència, així com haver treballat les diferents àrees de gestió de l’empresa.  D’aquesta manera, es podrà avaluar la viabilitat del projecte abans de posar-lo en marxa.

Localització del comerç

La viabilitat dels negocis detallistes està condicionada, en gran part, per la seva ubicació. Aquesta decisió és ben important ja que un bon emplaçament pot conduir l’empresa cap a l’èxit però, en cas contrari, podria arrossegar el projecte cap al fracàs. 

Si la ubicació escollida és poc adient, els esforços i la inversió realitzada podrien quedar-se en no res, malgrat la resta d’àrees tinguin un tractament excel·lent. Per tant, es pot deduir que la decisió d’instal·lar un negoci és molt important i comporta múltiples conseqüències.

Però, què fa que l’emplaçament sigui tant determinant per a la viabilitat del negoci? Hi ha un seguit d’arguments que donen resposta a aquesta qüestió. Per començar, all comerç li interessa estar a prop d’on acudeix el seu públic objectiu.

De fet, la percepció més habitual i generalitzada és que els comerços han d’estar en nuclis amb alta densitat comercial, en zones pacificades i acompanyats d’un teixit comercial variat. Certament, aquesta premissa és del tot adequada a molts negocis.

Tanmateix, hi ha d’altres activitats que, per diversos motius, és més idoni que s’ubiquin en altres indrets: allunyats del centre, a l’entrada del municipi, prop d’algun equipament determinat, etc.

A continuació, s’explicarà com la ubicació influeix en el posicionament de les empreses, en la notorietat, en el procés de compra dels individus, en la proposta de valor i en el volum de facturació dels negocis.

La ubicació influeix en el posicionament de l’empresa

Quan un negoci vol que el públic el percebi d’una manera determinada, ha de dissenyar una estratègia de posicionament, perquè el segment al què es dirigeix, l’identifiqui i el diferenciï, clarament, de la competència.

En aquest sentit, el lloc on s’estableix una empresa transmet un conjunt d’atributs que han de ser coherents amb el que aquesta vulgui projectar, i han d’estar en consonància amb el posicionament que aquesta desitja tenir. Per tant, el públic objectiu posicionarà el negoci influenciat, en bona part, per la seva localització geogràfica.

localizacion-tienda-promocion-economica-local-j3b3

La ubicació del negoci influeix en la notorietat

Aquells establiments ubicats en llocs de pas tenen més probabilitat que la gent els recordi que aquells que es troben en carrers menys transitats. La ubicació també serveix per comunicar i per fer publicitat de la marca. Dit d’altra manera, les persones tendeixen a recordar, tant aquells negocis que han dut a terme una publicitat efectiva, com aquells que estan ben ubicats.

La ubicació del negoci influeix en el procés de compra

Un comerç, o empresa de serveis, ha de procurar adaptar-se, al màxim, al procés de compra del seu públic. Per aconseguir-ho, cal diagnosticar com actua la seva clientela; és a dir, saber on acudeix, quan ho fa i amb quin mitjà de transport hi accedeix. En aquest sentit, els negocis ben ubicats són aquells que tenen una situació geogràfica que és la que millor s’adapta als processos de compra del seu públic.

La ubicació del negoci influeix en la proposta de valor

Es diu que una localització aporta valor quan aquesta és accessible per la seva clientela, o quan es troba en un entorn adient, o quan està acompanyada de la presència d’altres negocis semblants, o bé quan es troba en una zona segura. O tots els supòsits a la vegada.

Més endavant, en propers apartats d’aquest manual, s’explicarà què és el valor i quins són els elements que hi intervenen. Mentrestant, podem avançar que, quan una empresa aporta valor, el que fa, realment, és aportar solucions al seu públic objectiu. Curiosament, aquest és un fenomen abstracte que pot ser percebut de diferent manera, en funció de quin sigui el prisma des del què es miri. Així, doncs, el que per uns és un avantatge, per uns altres pot ser un inconvenient. I la localització no està exempta d’aquesta particularitat.

ubicacion negocio promocion economica local

La ubicació del negoci influeix en la facturació de l’empresa

En general, la xifra de vendes d’un establiment a peu de carrer està associada al nombre de vianants que passen pel davant, a la capacitat que té d’atraure’ls cap a l’interior i, finalment, a la capacitat que tinguin de convertir la visita en una venda. És de fàcil deducció que la facturació varia en funció del municipi, del carrer i, fins i tot, del tram de vorera en què es troba el local.

Criteris i variables per la cerca d’un local

En aquest apartat es despleguen un seguit de criteris i variables que tota persona emprenedora hauria de tenir en compte per buscar un local comercial.

El punt de partida és conèixer el segment al què s’orienta i saber quina ubicació exacta serà la que acomplirà les seves expectatives de posicionament, de procés de compra, de notorietat, etc. Confiem que el lector d’aquest manual ja ha dut a terme aquest exercici i, per tant, té identificat el públic objectiu al què es dirigeix, i ha analitzat els seus hàbits i el procés de compra que segueixen.

Ara, doncs, és el moment de decidir quin és la millor ubicació del seu negoci a partir de l’anàlisi de:

El municipi

A tots els municipis hi resideixen persones que tenen un conjunt de característiques socioeconòmiques i demogràfiques que les fan singulars, i que han de ser estudiades en deteniment.

Per conèixer en profunditat el context social i econòmic de cada municipi, la principal recomanació és dirigir-se al servei de promoció econòmica de l’ajuntament que pertoqui. Allí, el personal tècnic del consistori disposa d’indicadors provinents de diferents observatoris socioeconòmics que poden resultar de molta utilitat.

Tot i això, també existeixen diferents fonts d’informació a internet que poden facilitar aquesta informació amb dades oficials i verídiques. Les principals variables a tenir en compte per decidir el municipi són:

  • Nombre d’habitants total: aquesta dada determina el volum de mercat. Es poden emprar diverses fonts oficials d’informació: l’Institut d’Estadística de Catalunya (IDESCAT), la informació estadística local aportada pel programa Hermes de la Diputació de Barcelona o el visor de mapes que facilita l’Institut Nacional de Estadística (INE).
  • Nombre de residents en l’àrea d’influència
  • Característiques demogràfiques: les que mé sinteressen són: sexe, edat, nivell d’estudis, nacionalitat i nombre de persones que viuen per llar.
  • Característiques econòmiques: ens podem basar en diferents indicadors; PIB per càpita, nombre d’empreses dins el terme municipal, etc. No obstant, per prendre decisions d’emplaçament, les dades que més interessen són el poder adquisitiu dels seus habitants i, també, la taxa d’atur
  • Repartiment de la despesa familiar: cada any, l’INE realitza l’Enquesta de Pressupostos Familiars (EPF) per conèixer els hàbits de compra de la població. L’EPF desgrana els resultats per subsectors i els filtra segons varis criteris: per mida de la població, segons les comunitats autònomes, etc.

gasto familiar ubicacion negocio j3b3

  • Fuita de la despesa: per conèixer el comportament dels habitants en conjunt és convenient saber si tendeix a consumir en el mateix municipi o, en canvi, té uns hàbits que la porten a comprar en altres localitats. Aquest fenomen, anomenat la fuita de despesa, generalment, s’estudia des de organismes públics; ajuntaments, consells comarcals o cambres de comerç.
  • Nombre d’empreses d’un sector determinat en el terme municipal: és important saber aquesta dada, així com saber la seva ubicació en un mapa; ja siguin competència, com la resta. Alguns ajuntaments faciliten aquestes dades, tot i que no tots. Una altra opció és adquirir-les a través de les Cambres de Comerç.
  • Accessibilitat
  • Posicionament del municipi en el seu àmbit d’influència
 
El carrer

En tots el municipis hi ha nombrosos carrers i tots ells tenen unes característiques que els diferencien els uns dels altres.

En l’àmbit del comerç els carrers es poden classificar en:

  • Carrers principals: es distingeixen perquè, normalment, són cèntrics i tenen un elevat nombre de vianants i/o vehicles.
  • Carrers secundaris: es troben en l’entorn immediat dels carrers principals i, en alguns casos, poden beneficiar-se del trànsit que generen.
  • Carrers terciaris: tenen un trànsit menor, tot i trobar-se dins la mateixa corona que els principals i secundaris.
  • Carrers residencials: són la majoria. S’identifiquen perquè són els què faciliten l’accés de les persones a les seves llars i, en molts casos, tenen poca activitat comercial al seu voltant.
  • Carrers industrials: en polígons industrials. En aquest àmbit, també es podria fer una sub-classificació de carrers principals en polígons, secundaris i terciaris.

calle-comercial-promocion-economica-local

Amb tot, les principals variables a tenir en compte per decidir el carrer són:

  • Trànsit de vianants (o de vehicles): quantifica el nombre de persones (o vehicles) que passen per una via (o un tram concret) durant un període de temps determinat. Hi ha diversos factors que influeixen en el nombre de persones que passen per un carrer. Un dels més comuns és el pendent: aquelles vies amb molta inclinació atrauen poca gent, per motius obvis de comoditat. Un bon exercici per aquells futurs negocis amb pocs recursos és fer un recompte manual, durant franges horàries determinades, i extrapolar-ho als diferents dies de la setmana. D’aquesta manera, es pot obtenir una aproximació a la realitat i quantificar el volum de trànsit que té la zona.
  • Locomotores: aquells indrets, públics o privats, oberts o tancats, que, pel motiu que sigui, actuen com a motor d’una zona ja que són capaces d’atraure un elevat nombre de persones. Es consideren locomotores: Centres d’Atenció Primària (CAP), serveis mèdics privats, mercats municipals, Ajuntaments, algunes places, carrers comercials i determinats establiments comercials, escoles, llars d’infants i instituts, equipaments municipals i nodes de comunicació (estacions de tren, parades d’autobús, ...)
  • Llum natural: els carrers més ombrívols acostumen a ser poc atractius mentre que, aquells que són més assolellats, atrauen més persones. Tot i això, cal trobar la mida justa en funció de l’època de l’any. A l’estiu, el sol pot arribar ser molest i, en canvi, a l’hivern, pot ser molt agradable. Per aquest motiu és convenient observar l’arbrat dels carrers i detectar, també, si és de fulla caduca o perenne, i com afecta a la lluminositat de les voreres.
  • Llum artificial: la llum artificial que proporcionen els fanals, els aparadors i els rètols aporten, sobretot, seguretat a les persones. I quanta menys sensació de perill hi hagi, més gent recorre per un tram de carrer determinat, i viceversa.
  • Densitat comercial: a algunes activitats els interessarà estar envoltades d’altres per tal d’aprofitar el flux de vianants o, fins i tot, per disposar de la sensació de seguretat que aporta el fet d’estar acompanyat d’altres empreses. D’altres negocis, els pot interessar estar a prop del mateix tipus d’establiment, ja que la concentració d’una mateixa activitat pot derivar en un pol atractiu i en una zona de referència. En tot cas, tot dependrà del públic objectiu al què s’orienta el negoci.
  • Aspectes urbanístics: l’urbanisme del carrer pot afectar la comoditat del pas de la gent i, també, les sensacions agradables durant un trajecte. L’amplada, estat i manteniment de les voreres, la presència de mobiliari urbà, l’arbrat i enjardinat, la proximitat amb espais de joc infantil, l’estat de les façanes, el cablejat o les barreres arquitectòniques son factors a considerar.
  • Accessibilitat: perquè una via sigui considerada de fàcil accés, s’ha de tenir en consideració, principalment, tant la disponibilitat de places d’aparcament com les diferents connexions amb el transport públic. 
  • Zones de càrrega i descàrrega
 
El local

El local és l’immoble que albergarà l’activitat empresarial i, a tal efecte, ha de tenir unes característiques que el facin atractiu a ulls del consumidor. A més, ha de reunir un seguit de requisits per tal de propiciar que el negoci sigui viable des de l’inici.

local-comercial-promocion-economica-local-j3b3

Les principals variables que s’han tenir en compte per decidir el local són:

  • L’import: de fet, aquest cost, en moltes ocasions, pot condicionar la rendibilitat econòmica. Per això, en el pla d’empresa és necessari reflectir bé les possibilitats pressupostàries i, també, fer una bona previsió dels costos fixes que s’hauran d’afrontar, mes rere mes. Més enllà d’aquesta consideració, en aquest apartat es vol introduir la perspectiva de l’import relatiu. Per a l’elecció del local és convenient saber l’import tant en termes absoluts com en relatius; és a dir, en comparació amb els altres locals que es comercialitzen a la zona. Atès que cada immoble té unes dimensions diferents, l’import relatiu es pot calcular a partir dels €/m2. D’aquesta manera, davant un ampli ventall d’opcions, si es disposa del preu relatiu i, també, del preu mig de la zona, es podrà prendre una decisió amb major certesa.  
  • La inversió inicial: el pla d’empresa també analitza quina és la inversió inicial abans d’engegar l’activitat. En un comerç, o empresa de serveis, bona part de la inversió inicial està subjecte al local. Per aquest motiu, és important dimensionar bé la inversió inicial en relació al local, tot tenint present els següents aspectes: mobiliari (subjecte a la superfície), estoc i obres i instal·lacions. 
  • La imatge externa: la primera impressió que s’endurà el vianant serà la que li aporti la imatge externa del negoci. Tot i que, posteriorment, aquesta es podrà adequar (mitjançant el rètol, l’aparador, etc.) hi ha un aspecte que s’ha de considerar amb antelació: l’estat de la façana. Aquest element constructiu que depèn de la propietat de l’edifici. Per tant, qualsevol modificació ha de sotmetre’s a la normativa municipal vigent i, també, al vist i plau de la propietat.
  • La llum natural: és important observar a quin punt cardinal s’orienta el local, així com en quines franges horàries li afecta positivament la llum natural.
  • Les barreres arquitectòniques: Ees locals destinats a usos comercials o d’oficines poques vegades són diàfans i sense obstacles. En moltes ocasions, l’arquitectura de l’edifici propicia l’aparició d’un seguit d’elements que, en un futur, poden ser contraproduents per fixar un circuit comercial òptim per a la clientela i, sobretot, per aquella amb mobilitat reduïda. Les principals barreres arquitectòniques que caldria evitar són: pilars i columnes, escales, parets mestres i desnivells.

Per finalitzar i com a resum, un quadre amb aspectes importants a recordar en quant a la localització del negoci:

localizacion negocio promocion economica local j3b3

En el proper article d’aquesta sèrie ens centrarem en la imatge del comerç, i com un establiment amb una identitat treballada desprèn sensacions agradables i crea vincles amb la clientela. En conseqüència, es pot originar una relació beneficiosa i duradora entre el comerç i el seu públic.

 

Copyright © 2020 J3B3 Economics. All rights reserved.