13-07-2018

Retail com a eina de city marketing.
Cas d'estudi: #ILoveNice

Estratègia de posicionament de ciutat a través del punt de venda

El 14 de juliol de 2016, la ciutat francesa de Niça va viure un dels episodis més sagnants de la seva història. L’atac terrorista perpetrat en ple passeig marítim en plena celebració de la festivitat nacional, va tacar de sang la reputació d’un dels indrets més turístics de la costa mediterrània.

Per fer-nos una ràpida idea, aquest paratge fronterer amb Itàlia atrau 4 milions de visitants a l’any, i és la segona ciutat francesa en nombre de places hoteleres. De fet, el principal sector econòmic de Niça és el terciari. Prop del 90% de les activitats que hi trobem són de serveis i, concretament, el turisme i el comerç són les activitats que generen una major activitat de desenvolupament econòmic local; en termes de xifra de negoci i de creació de llocs de treball.

És fàcil imaginar, doncs, l’impacte negatiu que aquests atemptats haurien causat en el municipi i les conseqüències que hauria pogut tenir en termes econòmics i socials. Més, tenint en compte, que aquest incident no ha estat l´únic que hi hagut en territori francès en els darrers anys.

Les autoritats locals van reaccionar de manera immediata per tal de pal·liar la possible afectació negativa d’aquest succés i es va executar d’un pla de xoc amb voluntat de donar llum a la foscor viscuda en aquells dies.
 

#ILoveNice


Pocs mesos després de l’atac, es va activar la campanya #ILoveNice, amb l’objectiu d’esdevenir viral i arribar al màxim nombre de persones possible. El que es pretenia era crear una cadena de solidaritat que transmetés energia positiva. I quina millor manera de fer-ho que mitjançant les xarxes socials tot aprofitant un dels principals actius del municipi: les vistes marítimes i el tarannà positiu dels vianants que transiten pel Promenade des Anglais.

La manera d’aconseguir-ho fou senzilla. Per un pressupost de, només, 9.000€ l’ajuntament va adquirir una estructura imponent de 8 metres de llarg i dues tones de pes, que actuaria com a photocall i que s’orientaria a les fabuloses vistes de la badia de Niça amb el missatge #ILoveNice (inspirat en la famosa campanya del departament de promoció econòmica de Nova York dels anys 70 i vigent, encara, a dia d’avui: I love NY).




L’acció de xoc tingué resultats immediats i encara perdura. Milers de de perfils s’omplen de missatges amb aquesta etiqueta que es comparteix entre el cercle d’amistats i coneguts. Un retorn de la inversió, sens dubte, immesurable i continuat, tenint en compte el baix import que va significar.
 

Apropar-se al consumidor: La Maison de Nice


El consistori municipal, arran de l’èxit aconseguit amb el pla elaborat en poc temps, va voler anar un pas més enllà i va idear una estratègia de promoció de la ciutat a partir de la marca #ILoveNice.

L’objectiu era el següent: aconseguir posicionar novament Niça com a referent turístic i, de pas, mantenir el malaurat record d’aquella tarda de juliol a partir d’elements tangibles; però amb una atmosfera positiva d’acord amb el valors que transmet la ciutat.

La tàctica va consistir en disposar d’un indret físic que vengués el producte “ciutat”. És a dir, una botiga de promoció del territori. L’intangible convertit en tangible. El city marketing en la seva màxim expressió.

L’acció concreta fou la creació d’un punt de venda anomenat Le Maison de Nice, un indret amb una oferta poc ampla i poc profunda de merchandising de ciutat. Una botiga senzilla però, alhora, valenta i disruptiva; tenint en compte que neix i es gestiona, íntegrament, des de l’administració pública.

Desglossem el concepte per parts per fer-ho més entenedor:

•    L’ajuntament adquireix un local a les portes del nucli antic, en un carrer secundari però amb força trànsit de vianants. Per tant, la localització del negoci és clau per a la viabilitat d’aquesta empresa.

•    Per a la posada en marxa es fan obres de condicionament i instal·lacions, s’adquireix mobiliari, maquinària i software de gestió (TPV) i, per descomptat, es planifica l’estoc. La inversió realitzada, presumiblement, és relativament baixa; però amb una imatge interna de l’establiment que aporta sensacions agradables de consum i, a simple cop de vista.


•    L’assortiment de la botiga consisteix en elements de merchandising al voltant del concepte #ILoveNice i l’estiren en diferents formats: tasses, samarretes, barrets, ulleres de sol. Tot plegat, un ventall de productes amb un elevat marge comercial que permet cobrir despeses i obtenir beneficis d’explotació amplis. A més, la botiga és punt oficial de venda d’entrades com el Festival Internacional de Jazz de Niça i altres productes culturals de la ciutat. Per tant, actua com a locomotora i genera una entrada de visitants de manera garantida.

•    A banda, els articles que s’hi poden trobar són de qualitat i cerquen una diferenciació davant el clàssic souvenir.



•    I, el més important, el resultat positiu final del compte de pèrdues i guanys es destina, íntegrament, a les víctimes de l’atemptat terrorista. S’exemplifica, per tant, com l’administració pública també pot endegar accions de responsabilitat social corporativa.


Amb tot, descobrim una estratègia per a realçar posicionament de la ciutat i on el pla dissenyat requereix de les virtuts del retail: aproximació a les persones a partir d’un punt de venda, ben ubicat, amb una oferta de productes diferencial i amb una relació qualitat-preu òptima; tot competint en el mercat amb igualtat de condicions que altres negocis privats.

En definitiva, un cas d’èxit que pot ser extrapolat a d’altres ciutats atesa l’aparent simplicitat i efectivitat que comporta. Només cal voluntat política i visió estratègica.

 

 

Copyright © 2020 J3B3 Economics. All rights reserved.